Фестиваль гражданского общества «Добрые люди»

Креативный — не значит попадающий в цель

Качество и эффективность социальной рекламы стали главными темами четвертого дня фестиваля
«Добрые люди»
Качество российской социальной рекламы — давно назревшая и еще не решенная проблема. Этот
вопрос уже не раз поднимало экспертное сообщество, обсуждали его и в Общественной палате
РФ, а сегодня, 19 декабря, его подняли на фестивале «Добрые люди» на тематическом дне,
полностью посвященном социальной рекламе.
Так, на экспертной сессии «Как содействовать развитию социальной рекламы» были показаны
примеры лучших мировых видеороликов и плакатов наряду с обсуждением кейсов российской
социальной рекламы.
«Бывает так, что производятся очень красивые ролики, настоящие произведения искусства, но при
этом они не выполняют свою миссию. Креативный — не значит попадающий в цель», —
подчеркнула Елена Тополева-Солдунова, председатель Комиссии Общественной палаты РФ по
развитию некоммерческого сектора и поддержке социально ориентированных НКО, директор
Агентства социальной информации. По ее словам, социальная реклама — очень важный
инструмент, с помощью которого могли бы решаться самые разные социально острые проблемы,
но, к сожалению, такого эффекта мало кому удается достичь, сфера социальной рекламы в России
находится пока на развивающейся стадии.
«Чтобы понять рекламу, нужно разобраться, кто рекламирует, для кого и с какой целью», — эту
цитату педагога Чарльза Лескотта привела вице-президент Ассоциации коммуникационных
агентств России Елена Решетова. Она рассказала, что прежде всего в рекламе важно, чтобы объект
рекламирования был доступен любому потребителю. «Важно и то, в каком формате сделана
реклама, какое конкретное сообщение, месседж, она несет и чтобы визуализация была понятна
целевой аудитории», — добавила эксперт, отметив, что ни в коем случае нельзя «грешить»
размещением логотипов и сайтов коммерческих структур.
После показа нескольких примеров социальной рекламы, сделанной западными странами, Елена
Решетова сказала, что, безусловно, в глаза сразу бросается ее высокое. «Но нужно понимать, что
это связано с тем, что наши западные коллеги вкладывают в каждый такой продукт значительно
больше средств. Стоимость такой рекламы очень большая. Более того, обычно у них работает
целая команда — копирайтер, дизайнер, художник, а у нас над такой рекламой трудится один
человек, совмещая в себе все функции», — пояснила эксперт.
«Говоря о качестве, мы должны понимать, ради чего делается эта реклама», — отметила директор
Лаборатории социальной рекламы, доцент Высшей школы экономики Гюзелла Николайшвили,
добавив, что эффективность социальной рекламы сложно определяется в нашей стране.
Она рассказала, в чем же выражаются предлагаемые ею подходы, чтобы качество социальной
рекламы повышалось. «Нужно выразить критерии в регламентированном виде, в нескольких или
лучше в одном документе. В нем должны быть прописаны четкие технические требования —
причины почти 100 процентов отказов, по которым соцреклама не попадает в эфир и наружную
рекламу. В документе также должен быть список тематических направлений, которые
рекомендуются для того, чтобы они были в эфире. Также нужно прописать несколько основных
правил, связанных не только с законодательством, но и с этическими вопросами — например, это
отсутствие деструктивных лозунгов», — перечислила эксперт.

Она отметила другой важный момент — по ее мнению, перед тем как запустить социальную
рекламу в эфир, необходимо проводить ее тестирование на предмет наличия в ней излишней
жестокости и натурализма. «Закончилось то время, когда становление рынка социальной
проходило на нашем душевном здоровье. Нужно тестировать весь поток социальной рекламы,
прежде чем предлагать его для нашего восприятия», — заключила она.